Hangi reklam daha beyaz yıkar?

Suavi Kemal Yazgıç / Şair-Yazar
14.10.2017

Irkçılığın reklâmlardaki yansımasını da varolan ırkçılığın sebebi değil somut bir tezahürü şeklinde görmek gerek. Nitekim bugün hemen herkes ırkçılığın II. Dünya Savaşı’nda bitmiş bir şey olmadığının farkında. Geleceğin ırkçılığının geçmişin ırkçılığını aratmayacağını söyleyen şom ağızlıların argümanları da yabana atılır gibi değil maalesef.


Hangi reklam daha beyaz yıkar?

Kapitalizmin tarihiyle ırkçılığın tarihi arasında ilginç bir eşzamanlılık var. Nitekim gücünü Hristiyanlıktan alan feodalizmde bugün bildiğimiz anlamda bir “ırk” söylemi yok. Kapitalist üretim biçiminin öne çıkması ve sekülerleşmeye paralel olarak yükselen doğa bilimlerinin bir parçası da ırklarla ilgili çalışmalar olmuş. Serflerin tarihin bir parçası olmasıyla “üstünlük” kurmak için ırk kavramını geliştirmeye başlamışlar. Böylece “ırk” kavramı da tıpkı “ulus” gibi bir “hayali cemaat” kavramı olarak gelişmiş Batı’da. Nitekim 17. yüzyılda tüm insanların Adem soyundan geldiği tezi tartışılmaya başlayınca, Kızılderililerin ve Afrikalıların da insan oldukları ama farklı bir insan ırkından geldikleri ileri sürülmüş. Kapitalizmin göstergelerini okuyabileceğimiz temel metinlerden biri de reklâmlar elbette. Yaşadığımız “globalleşme” çağında dünya yekpare bir köye dönüşürken bir yandan “milletim nev-i beşerdir vatanım ruy-i zemin” diyen Tevfik Fikret’in dünyası Hitler’i mumla aratacak bir ırkçılıkla atbaşı yükseliyor. Gün geçmiyor ki Hollanda’da, Almanya’da yahut ABD’de “ırkçı” fikirlerin yahut bu fikirlerin kolayca dile getirilmesinin nihai sonucu olan kan dökücü bir cinayetin işlendiğini duymayalım. Elbette bu fikirlere, cinayetlere karşı çıkan sesleri de duyuyoruz ama söz konusu itirazlar “ırkçı” söylemleri söndürmek yerine onların belli noktalarda birikmesini ve güçlenmesini sağlayan birer baraj işlevi görüyor sanki.

Bir reklam arası

İnternette “ırkçılık ve reklam” yazınca anlı şanlı markaların ırk ayrımı temalı reklamlarına rastlamak mümkün. Bu reklâmların bir kısmı “müşteri tepkisi” üzerine ilgili yayınlara son verip teşekkür etmiş, bazıları ise istiflerini hiç bozmamış. Kahverengi tişörtünü çıkarınca kızıl saçlı bir beyaza dönüşen zenci, “beyaz saflıktır” sloganlı bir başka ünlü marka… “Beyaz saflıktır” diyen marka 2011’de başka bir reklâm kampanyasında Afro saçlı bir karakter kullanarak “Kendinizi yeniden medenileştirin.” demişti, kahverengi tişörtlü reklamı çeken marka ise eski bir reklâmında tanıttığı vücut temizleme ürünü görselinde, siyahi, beyaz ve Latin Amerikalı kadınları kullanmış, “öncesi” yazısının altındaki siyahi kadın fotoğrafına yer vermişti. Yani bu ünlü markaların bir özelliği de söz konusu reklâmların ilk sabıkaları olamamaları. Her birinin bundan üç-beş sene önce yayından çektiği reklâm tecrübesi olmuş. Kurumsal hafıza böyle bir duyarlık alanı geliştirmeye sebep olmadığına göre tepkilerle reklâmları geri çekme refleksinin de hemen ardından yapılan özür beyanlarının samimiyeti de şüphelidir bence. Bir de Çin faktörü var mesela. Afrikalı insanı yıkayıp Çinli yapan çamaşır makinesi reklamı… Dünya Çin’de yükselen ırkçılığın pek de farkında değil mesela. Oysa Çin Halk Cumhuriyeti’nin “Küçük Afrika” denebilecek şehri Guangzhou’da yaşayan Afrikalılar ekonomik açıdan çok zor durumda. Buna rağmen ırkçı mesajlar veren firmanın sözcüsü “Ürünün tanıtımını yapmaktan başka hiçbir amacımız yoktu ve ırkçılık meselesi aklımızın ucundan bile geçmemişti.” diyerek ve yabancı basının bu reklama karşı fazla hassas davrandığını vurgulayarak reklâmın arkasında durmayı tercih etti. Zamanla Çinli firmaların da Batılı firmalar gibi “halkla ilişkiler” makyajı yapmaya başlayacağını söylemek için de kâhin olmaya gerek yok elbette.

Bunlar hep 2000’li yıllarda yayınlanmış pek çok ırkçı reklamdan sadece birkaçı. Üstelik öyle marjinal, bilinmedik, duyulmadık markalar değil. Global pazarlama ağlarının gözdesi markalardan bahsediyoruz. Tüketici tepkilerini en çok gözleyen ve dikkate alan/almak zorunda olan markalar söz konusu olunca yapılan ırkçılığın bir boyutu firmaya ulaşsa da bir açıdan da tüketicide de ırkçılığın az ya da çok bir karşılığı olduğunu söyleyebiliriz.

Sosyal medyanın etkisi

Son yıllarda bu tarz reklâmların kazandığı bir başka yeni özellik ise sosyal medyayı mesken tutmuş olmaları. Öncelikle sosyal medyada reklâmların eski medyalarınkine göre çok daha kısa süreli olmasına bağlı bazı zorlukları var. Sosyal medyada reklâm en kısa sürede mesajını müşterinin zihnine yerleştirmeli. Odak noktada vurucu espri yer alınca eski medyanın bilinci devre dışı kalıyor ve kolektif şuuraltı biraz daha su yüzüne çıkıyor. Sosyal medya paylaşımlarını artırmak için yapılan esprilerde görülen bu ırkçı ton biraz da bunun eseri. Hız birinci kriter olunca “ne diyoruz?” sorusu ikinci planda kalıyor ister istemez. Google, Youtube, Facebook gibi “ücretsiz” internet sitelerinin bize bedel ödetircesine dayattığı reklâmların, “vurucu” mesaj ararken “kırıcı” hatta “tehdit edici” ve “yıkıcı” sonuçlara ulaşması tartışılması gereken bir konu haline geldi.

Buna bir de yaşanan nicelik patlamasını eklememiz şart. Mesela YouTube’a her dakika 400 saatlik içerik yükleniyor. Alphabet Başkanı, eski Google CEO’su Eric Schmidt, yaptığı açıklamada reklamların saldırgan içerikle gösterilmeyeceğini “garanti edemeyeceklerini” söylemişti.

Her ne kadar Louis Althusser’in öğrencisi Etienne Balibar, Irk, Ulus ve Sınıf adlı kitabında “Yok olmayan ancak dönüşen ırkçılığın ortadan kalkması yalnızca kurbanlarının başkaldırmasını değil, aynı zamanda bizzat ırkçıların dönüşümünü ve sonuç olarak ırkçılığın var ettiği cemaatin iç çözülüşünü gerektirir.” demiş olsa da böyle bir dönüşüme kimsenin talip olmadığı açık. Irkçılığın reklâmlardaki yansımasını da varolan ırkçılığın sebebi değil somut bir tezahürü şeklinde görmenin analiz değerinin daha yüksek olduğu kanaatindeyim. Miladi 21. yüzyılın ilk çeyreğinde yaşamamız başlı başına bir kıymet ifade etmiyor elbette. Nitekim bugün hemen herkes ırkçılığın II. Dünya Savaşı’nda bitmiş bir şey olmadığının farkında. Ancak geleceğin ırkçılığının geçmişin ırkçılığını aratmayacağını söyleyen şom ağızlıların argümanları yabana atılır gibi de değil maalesef.

@suavikemal