Zekâmıza karşı reklamlar

Bazı reklamlar varki adeta tüketicilerin zekâ seviyesi ile alay ediyor. Öyle cümleler kuruluyor, öyle senaryolar yazılıyor ki sanki tüketiciye değil de okula yeni başlayan bir çocuğa hitap ediliyor ve o ürünün avantajları hakkında ikna ediliyor. Reklamlar bizden habersiz bize çeşitli görevler yüklerken kadınları mutfağa hapsediyor erkekleri de çeşitli kalıplara mecbur kılıyor. 

YALINLIK ALGILAMADA ÇOK ÖNEMLİ, AMA… 

Hâlbuki yapmaları gereken tek şey, pazarladıkları ürünün avantajları konusunda tüketiciyi bilgilendirmek. Ama reklam yapımcıları ile yazarlar tüketiciyi bilgilendirirken öyle bir dil kullanıyorlar ki, güler misiniz ağlar mı? Sanki tüketiciyle alay ediyorlar. Peki, bu bir strateji mi? Yoksa zaten olması gereken bu mu? Merak ettik ve işin uzmanı Ali Saydam ile konuştuk. 

Saydam’a ilk olarak reklam yazarları ile yapımcılarının metinlerinde tüketicilerin neyini referans aldıklarını soruyorum. Saydam reklamcıların tüm çalışmalarında pazarladıkları ürün veya fikrin hedef kitleleri tarafından kabullenilmesi ve tercih edilmesi için o hedef kitleyi ikna etmek, bunun için de hedef kitlenin kültür ve değerlerini referans almak durumunda olduklarını söylüyor. Ancak günümüz reklamlarında kültür ve değerleri referans almak bir tarafa sanki sürekli aynı kişiye anlatılır gibi  bir dil hakim. Saydam, reklamların bu yönüyle ilgili ise şöyle düşünüyor: “Algılama yönetiminin en önemli parametrelerinden biri de yalınlık. Kilit mesajın herkes tarafından kolaylıkla anlaşılması, işin temelini oluşturur. Ancak bir başka kural da şudur: ‘Lafın tamamı aptala söylenir’. Yani ikna sürecinde hedef kitle lafın bir kısmını da kendisi tamamlayarak kavramalıdır. Hedef kitle kilit mesajı ancak o zaman sahiplenebilir. Bazı reklamcılar bu ikinci kuralı ihmal ettiklerinde ortaya, hedef kitleyi ‘aptal yerine koyan’ reklam ürünleri çıkabilmektedir.” 

OKUNMA GEREKTİREN ŞEY DEĞERLİDİR 

“Bir reklam filminin ya da diğer araçların ne insan zekâsını zorlaması gerekir ne de aşağılaması.” diyen Saydam, iletişim aracının tek amacının hedefi 12’den vurmak olduğunu söylüyor. Saydam bunun için ise geçerli olan kuralları şöyle sıralıyor: “Hedef kitlenin kültür ve değerleriyle uyum, yalınlık, tekrarlanma, duygulara hitap edebilme, kendi krizini durduk yere oluşturmama, görselliğe özen verilmesi, beklenti üzerinde bir yaklaşım.” Bir tüketici olarak firmaların bu tarz stratejilerine kanmamak için reklamı izlemenin dışında aynı zamanda okumak da gerekiyor. Peki, ama nasıl? Ali Saydam bu konu hakkındaki düşüncelerini ise şöyle ifade ediyor: “Eğer bir reklam ‘okunmayı’ gerektirmiyorsa, zaten zayıf bir iletişim aracı olarak kalır. Bu nedenle hedef kitleyi kültür, değer ve duygularıyla içine almayan bir reklamın ‘okunacak’ tarafı da yoktur. İletişim sonuç odaklı bir süreçtir. Sonuca ulaşamayan, yani hedef kitlenin davranışını değiştiremeyen ve bizim hizmet veya ürünümüzü satın aldırmayan reklam zaten hiçbir işe yaramaz.”