Alışverişte erkekler avcı kadınlar programcı

O ‘Alışveriş Bilimi’ kavramını dünya literatürüne kazandıran bir isim. Kitapları en çok satanlar listesinin başında ve insanlar, ürünler ve mekanlar arasındaki etkileşimi Envirosell adlı şirketiyle çözümlüyor. İlk kitabı Why We Buy (Niçin Satın Alıyoruz) 27 dile çevrildi. Bahsettiğimiz kişi ‘Alışverişin Sherlock Holmes’u’ olarak bilinen Paco Underhill. Türkiye ofisinin açılışı için İstanbul’da bulunan Paco Underhill’e alışverişin püf noktalarını sorduk.

-Yıllardır insanların alışveriş sırasındaki davranış şekillerini araştırıyorsunuz. Tüketicileri davranışlarına göre nasıl tanımlarsınız?

İnsanlar beş bin yılı aşkın bir süredir pazar yerlerine gidiyor. Hem iyi olanı satın almak hem de sosyalize olmak için bir araya geliyor. Pazar yerleri insanların birbirlerini görmek için izin verilen tek yerdi o zamanlar. Kapalıçarşı da onlardan biri. Perakende sektörünün değişikliklerini, evrimleri anlamımızı da sağlardı. Mesela 20 yıl öncekiyle bugünkü ‘iyi  mağaza’ tanımı tamamen farklı.

-Mağazalar müşteri çekmek için nasıl bir strateji uyguluyor?

Perakende sektöründe duyuların rolü yeniden keşfedildi. Gittiğiniz mağazalarda iyi ışık, güzel koku ve müziğin yanı sıra ürünü test etmek de önemli.

-Kadın ve erkek davranışları, sektörü nasıl etkiliyor?

Tarihte erkekler avcıdır. Ormana gider, çabucak yiyecek bir şey bulur ve oradan ayrılır. Mağazaya gittiklerinde de aynı şekilde davranır. Kadınlar ise program yapıp bir araya gelir, bir şey ararken zevk almaya da bakar. İki kadın arkadaş bir alışveriş merkezinde buluştuklarında tüm günü hiçbir şey almadan ama harika vakit geçirerek tamamlayabilir.

BÜTÇEYİ AŞMAMANIN KURALLARI

-Alışverişte bütçeyi aşmamak ne için ne yapmak gerekiyor? 

Liste yapmalı, fiyatları internetten öğrenmeli. Öğrenilmeli ki hangi markayı satın almaya gücümüz olduğunu ya da olmadığını bilelim.

-Sadece ihtiyaç duyulan şeyleri almanın püf noktası nedir?

Birincisi yorgunken alışverişe çıkmayın. İkincisi karnınız açken alışveriş yapmayın. Üçüncüsü satın alım heyecanından ziyade o şeye sahip olacağınızdan dolayı yaşadığınız heyecanda dikkatli olun. Dördüncüsü hayatınızda az ama iyi şeylere ihtiyacınız olduğunu unutmayın. Beşincisi hediye gibi gördüğünüz şeylerin aslında para harcanarak satın alındığı fikrini aklınızdan çıkarmayın!

-Daha çok müşteri çekmesi için bir mağazanın atmosferi nasıl olmalı?

Bir mağazanın daha çok insan çekmesi için çok güzel bir vitrininin ve gerek sokakta gerekse kalabalıkta bile iyi görünebilecek şekilde mimarisinin olması lazım. Buna ‘bilgi mimarisi’ diyoruz. Mağazada iyi ürünler makul fiyatlara bulunmalı, ortam temiz ve iyi hizmet olmalı.

-Şimdiye kadar kaç markayla çalıştınız?

Fortune 100 şirketlerinin yarısıyla çalıştım. Gap, Adidas, BP, Levi Strauss & Co., Banca Di Roma, Bank of America, Wal Mart, Saks Fifth Avenue, AT&T, Bloomingdale’s, Ann Taylor, CompUSA, Federated Department Stores, Unilever, Gillette, Hewlett Packard, Microsoft, McDonalds, Starbucks, Yahoo, Citibank ve NationsBank gibi...

KADINLARIN ARADIĞI ÜÇ ŞEY

-Kadınların alışverişte aradığı üç şey nedir? Arkadaşlarıyla mı yoksa yalnız olduklarında mı daha çok harcıyorlar?

Hijyen, güvenlik ve saygı. Temizlik konusunda kadınların radarları erkeklerden daha iyidir. Kadınlar korktukları anı ya da durumları hemen bildirirler, erkekler bunu yapmaz. Ve unutmayın ki kadınlar sadece giysi, yiyecek veya kozmetik satın almaz: elektronik ürünler ve otomobil de alır. Kadınların alışveriş alışkanlıkları radikal bir değişim içerisinde. Pek çok kadın çalışıyor, bu onların kendi paralarını kazandıkları anlamına geliyor.  Daha az zamanları daha geniş sosyal çevreleri var. Dolayısıyla sosyal ihtiyaçları alışverişten önemli. Teknolojik aletlere ilgileri arttı. Onları aletin nasıl çalıştığı değil hayatına etkisi ilgilendiriyor. 

AVM’LERİNİZ DÜNYA STANDARTLARINDA AMA...

-Türkiye’deki alışveriş merkezleri için ne söylersiniz? Neleri eksik buluyorsunuz?

20 yıldır Türkiye’de çalışıyorum. Perakende sektöründe organize, sofistike süreç başlıyor. AVM’leriniz dünya standartlarında ama bazıları kötü planlanmış. Uluslararası uzmanlar sadece AVM yapılmasını değil her şeyin içinde olduğu, toplu taşımaya kolay ulaşabilen, ev, ofis, okul ve kütüphanelere yakın olan kompleksler yaratmaya çalışıyor. Bir AVM içinde bir klinik, kütüphane ve hatta ibadet alanı da olmalı.

TÜRKİYE KÜRESEL KAVŞAK

-Türkiye alışveriş konusunda ne durumda?

Türkiye asırlardır küresel alışverişin kavşağı. Modern alışveriş merkezlerinin yanı sıra geleneksel dükkanlara gitmekten çok hoşlanıyorum. Aradığım şey şu: Az parayla iyi, yaratıcı ve güzel şeyler satın almak.

- Buradaki AVM’lerin sayısı her geçen yıl artıyor. Sizce bunun nedeni nedir?

Birincisi güvenlik: AVM’ler sokaktan daha güvenli. İkincisi çevre şartları: Daha temiz ve içerideki hava sıcaklığı ayarlanabilir. Üçüncüsü kolaylık: Konsantrasyon, algı ve gerçeklik bir arada, zamanımızı kolayca kontrol edebiliyoruz. İyi bir AVM’de güzel bir toplumsal alan, temiz dinlenme odaları ve güvenli otopark olmalı.