İstanbul adayları kampanyalarını nasıl kurgulayacak?

Mesajlar, seçimin dengesini değiştirebilecek ya da kilit seçmenlerin bulunduğu bölgelerde, kararsız fakat büyük olasılıkla oy verecek olan seçmenleri ikna etmelidir. Erken davranma stratejisi ile ilk reklamı yayımlayan taraf yarışa avantajlı başlar.

Doç. Dr. Burcu Zeybek/ İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi

31 Mart 2024 yerel seçimlerine az bir zaman kaldı. 7 Ocak Pazar günü cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan önderliğinde Ak Parti birçok büyükşehrin başkan adayını duyurdu. Bundan sonra gözler 15 Ocak'ta açıklanacak Ankara, Antalya, İzmir, Adana, Trabzon ve Şanlıurfa gibi şehirlerin adaylarında. Ama şunu belirtmek gerekir ki, yerel seçimin tüm heyecanı İstanbul'da yaşanır. Çünkü "İstanbul'u yönetmek Türkiye'yi yönetmek demektir." Dolayısıyla partiler 2024 yerel seçim çalışmalarına, adayları ön planda tutarak genel seçim kampanyası yürütür gibi hazırlanır. Nitekim son dört yerel seçimlere baktığımızda, bu seçimlerin genel seçimler havasında geçtiğini, seçim propagandası ve faaliyetlerinin ise bu yönde yürütüldüğünü söylemek mümkündür. Hem iktidar partisi hem de muhalefetteki siyasi partilerce kıyasıya rekabet halinde geçer. Yerel seçimler muhalefet partisi için iktidara geçme potansiyeli iken, iktidar partisi içinse güçlerini kullanarak iktidarlarını pekiştirmek açısından önemli görülür.

Üç stratejik adım

Ak Parti adayı Murat Kurum da, CHP adayı Ekrem İmamoğlu da partilerinde öne çıkan popüler isimler. Murat Kurum teknokrat kimliğiyle kampanyasını hizmet ve proje üzerinden konumlandıracaktır. "Yeniden İstanbul" sloganıyla seçmenin gözünde hizmetin yerinden üretildiği mesajı veriliyor. Ayrıca İstanbul'un hali hazırda olan trafik, deprem ve kentsel dönüşüm problemlerinin çözümünde merkezdeki iktidarın gücü kullanılarak üretileceği yönünde bir algı oluşturuyor.

Ekrem İmamoğlu ise partisinin adeta eş genel başkanı gibi davranan ve söz sahibi olan bir aktör. Kaldı ki bu zamana kadar İstanbul mesaisi kadar parti genel merkez mesaisi olmuştur. Kampanyasını ise "İstanbul'a Hizmette Tam Yol İleri" sloganıyla duyurdu. Özellikle İBB meclisindeki çoğunluğu sağlama konusunu özellikle hedeflediler.

Aslına bakarsanız siyasal kampanyalar üç stratejik adım içerir.

· İlk olarak partiye sadık olan tabanın oylarını korumak,

· Rakibin hatalarına dikkat çekmek

· Kararsızların desteğini kazanmak.

Partiler reklamlarında çoğunlukla kendisine sadık olan tabanın oylarını korumayı hedefliyor. Oysaki mesajlar, seçimin dengesini değiştirebilecek ya da kilit seçmenlerin bulunduğu bölgelerde, kararsız fakat büyük olasılıkla oy verecek olan seçmenleri ikna etmelidir. Erken davranma stratejisi ile ilk reklamı yayımlayan taraf yarışa avantajlı başlar. Rakibin hatalarına dikkat çekerek karşılaştırıcı bir reklam mesajı ile kararsız seçmeni ikna etmek şart. Sonuçta siyasal kampanya mesajları ideolojik veya siyasi tercihler değil, hedef kitlede karşılık bulması temelinde 'dinamik' bir süreçten geçerek seçilmelidir. Bu açıdan bakarsak Ak Parti'nin, Ekrem İmamoğlu'nun söyleyip de yapmadığı birçok vaadin üzerine gideceğini düşünüyorum. Hem partisinin hem de İmamoğlu'nun hatalarına dikkat çekerek, olması gereken üzerinden mesajlarını iletecektir. Terörle mücadele, tezkere meselesi, Dem Parti ile yakınlığı gibi konularda negatif kampanya yürüteceğini söyleyebiliriz. Negatif siyasal kampanyalar aslında oldukça etkilidir. Bunun nedenlerinden biri hafızanın olumsuz duygulara meylidir. Seçim öncesindeki son günlerde bunu iyi yapmışlarsa, sinir bozucu olsalar bile aklınızdan çıkarmazsınız. Olumsuz gerçekleri listeleyen saldırıların karşısına, diğer tarafın ortaya koyduğu başka olumsuz gerçekler çıkar ve her şey birbirine karışır. Ama üzerimize bulaşan çamur seçim gününe dek kurur. Bu nedenle, en iyi karalama kampanyaları, -yani oyumuzu kullanırken hâlâ aklımızda olanlar- hedefledikleri adayı önceden belirlenmiş bir bağlam içine hapsetmeyi başaran, duygusal ve görsel tabanlı kampanyalardır. İktidar partisi olmanın her seçimde avantaja dönüşmediğini 2019 yerel seçimlerinde gördük. Çünkü seçmen oy tercihini belirlerken ileriye dönük olarak değil de geçmişe dönük olarak karar verir. Seçmenin oy verme yaklaşımındaki genel ve yerele bütüncül bakışının değişmesi, siyasal kurumsallaşma bakımından önem taşır. Bu çerçevede siyasal partilerin seçim kampanyalarında bu ayrımı yaparak genel ve yerel seçimler bağlamında söylem geliştirmelidir. Şunun da altını çizmek isterim: yukarıda saydığım kampanya stratejilerin hayata geçirilebilmesi için planlı olmalı, parti teşkilatıyla uyumlu çalışılmalıdır.

Sözün özü kadar nerede söylendiği de önemli

Yerel seçimde yüz yüze olmak, temas, ziyaretler hala önemini korumakta. Seçmene duygusal mesaj iletimi her daim etkilidir. Fakat aracılı iletişimde seçmene duygusal mesajlarını vermek isteyen adayların video formatını tercih etmesini öneririm. Videolar viral yayılma gücüyle adayların imajlarını biçimlendirerek siyasal iletişime yansıyacaktır. Artık siyasi gündeme ilişkin kararlar televizyon karşısında değil akıllı telefonlardan video izlenen anlarda verilebiliyor. Tabii bu içeriklerin güvenirliği kaynağın yani liderin güvenilir olması ile ilişkilidir. Siyasal güven konusunda ilk araştırmaları yapan David Easton (1975) bu kavramı "siyasal otoritelere ya da rejime yönelik yaygın destek" olarak tanımlar. Siyasal iletişimin de amacı bu yaygın desteği pekiştirmek veya değişiklik yapmaktır. Seçmen öncelikle adaya duyduğu güven nedeni ile kampanyasına ilgi göstermektedir.

Güvenilir olmak mı "güvenilir" gözükmek mi?

Siyasal iletişimdeki en önemli kavram izlenim yönetimidir. Bu kavram her ne kadar Amerikalı Sosyolog Erving Goffman ile anılsa da aslında Machiavelli'nin Prens kitabında geçer:

"Başarılı bir prensin nasıl olması gerektiğini ve bununla beraber daha ziyade nasıl görünmesi gerektiği önemlidir".

Başka bir deyişle iyi bir hükümdar olmaktan ziyade, iyi bir hükümdar gibi görünmenin yeterli olduğuna vurgu yapılır. Bu tür faydacı yaklaşımları nitelemek için adını sık sık andığımız yazar 1500'lerde olumlu izlenimlerin iyi bir hükümdar gibi görünme amacı ile kullanılması yönünde öğütler vermiştir. Bu da; fayda maksimizasyonu, kişinin kendi saygısını kazanması ve istenen kimliğin inşası; yani izlenim yönetimidir.

Dezenformasyon ve trol aklından uzak bir seçim dönemi olsun

Mayıs 2023 seçimleri bizlere, manipülasyon ve trol aklıyla yönlendirilen siyasetin akıl, değerler, müzakere ve diplomasi olmadan yürüyemeyeceğini açıkça gösterdi. Sosyal medyada suni kamuoyu oluşturmak, istedikleri konuları trend başlıklara taşımak ve algı yönetmek için bot hesaplardan ya da gerçek insanlardan yararlanmak muhalif seçmende hayal kırıklığı yarattı. Birbirine altı benzemezin oluşturduğu Millet İttifakı tüm varoluşunu başka bir partiyi geriletme mücadelesine adadığı ve sadece oyun bozma amacıyla değerler siyasetinden uzak kaldığı için kaybetti ve dağıldı.