Müzik sattırır!

Klasik müzik ile lüks marka imajını güçlendirmenin mümkün olduğu ortaya çıkınca; pahalı ürün gamına sahip ya da hizmet sektöründe kendilerini elit spektrumda konumlandırmak isteyen markalar bu müzik türüyle pazarlama stratejilerini desteklemişlerdir.

Hiç servis kötü, yemek sıradan ama iyi çalıyor diye müziğini sevdiğiniz bir mekâna gitmeye devam ettiniz mi? Ya da bebeğiniz henüz konuşamıyorken reklamda duyduğu şarkıları mırıldanmaya başladığı için mutlu olup ona ekranda gördüklerini aldınız mı? O mağazaya girdiğinizde kendinizi podyumda yürüyen bir süper model ya da fit bir sporcu gibi mi hissediyorsunuz? Müzik bir pazarlama öğesi olarak, tüketicinin satışa sunulan ürüne ya da hizmete dair duygusal, algısal ve davranışsal tepkilerine yön verme vasfına sahiptir; pazarlama faaliyetlerinde varlık göstererek satış rakamlarını ve marka imajını etkileyebilir. Tutundurulmak istenen her şey müzikle pazarlanmaya, müziğin gücünden fayda sağlamaya namzettir! Müzik sattırır (Ya da 'aman dikkat aldırır' mı demeliyim?)!

Müzikle pazarlamak

Tüketici davranışı bağlamında tüketici psikolojisi, insanların tüketimle ilgili ne hissettiğini, neye değer verdiğini ve nasıl davrandığını inceler. Müzik psikolojisi ise müziğin bileşenlerinin, insanda yarattığı bilişsel, duygusal ve davranışsal etkilerle ilgilidir. İnsan sosyal bir varlık olarak bireysel kararlarında toplumun bir parçası olarak da hareket edebilir. İşletme, müzik bilim, insan ve toplum bilimleri, nörobilim müzikle pazarlama alanındaki nöropazarlama söylemlerinde bu sebeplerle kesişir.

Duygu ve algı davranışı oluşturduğundan, müzik, ruh hali (mood) yaratma veya bir olaya duygu iliştirme yoluyla belirli davranışlara yol açma ve tasvir edilen nesnenin mahiyetini ya da iletilmek istenen enformasyonun anlaşılmasını etkileme potansiyeli taşır. Dolayısıyla tüketim davranışına dönüşecek olan ihtiyaçları yönlendirmede ve istekleri yaratmada fonksiyoneldir. Bir malın/hizmetin tercih edilip edilmemesiyle, ürün ya da marka hakkında fikir oluşmasıyla, hedef kitleye hitap edebilmeyle ve marka imajı oluşturmayla ilişkilidir. Müziğin iletişim becerilerinin stratejik kullanımı tüketicinin bilincinde spesifik bir alışveriş deneyimi yaratırken marka imajını doğrulayarak ve hedef kitleyle duygusal bir bağ oluşturarak marka sadakatini ve aidiyetini teşvik eder; böylelikle satın almanın sürdürülebilirliğine hizmet eder.

Sinerjik bir ahenk

Klasik müzik ile lüks marka imajını güçlendirmenin mümkün olduğu ortaya çıkınca; pahalı ürün gamına sahip ya da hizmet sektöründe kendilerini elit spektrumda konumlandırmak isteyen markalar bu müzik türüyle pazarlama stratejilerini desteklemişlerdir. Aynı mekânda pop müzik çalındığında satın alma davranışının standart/sıradan tercihlere yöneldiği görülmektedir. Öyleyse müzik davranışa yol açan işaretler taşımaktadır. Müziğin içinde sinerjik bir ahenkle gizlediği bileşenlerini sesin özelliklerinden perde, tını, renk, süre ile bu seslerin bileşimiyle kurgulanan melodi, armoni (ses sistemi), ritim, tempo, nüans, form; icra mekanizmalarıyla ilgili olarak artikülasyon, kullanılan çalgı (lar) ya da ses (şan sanatı dahil); en nihayetinde de tümünü bağlayan müziğin türü ile temel söylemde tanımlayabiliriz. Bu bileşenlerin her birinin farklı demografik özelliklere sahip gruplar üzerindeki etkilerini inceleyen çalışmalar müzik vasıtasıyla pazarlanana dikkat çekmenin, görünürlüğünü artırmanın mümkün olduğunu göstermektedir. "Duysal görsellik" ile (yani duyarak görmek, görmediğini duymak, duyduğunu imgelemek ya da görünüşü güçlendirmek) süreci kavramsallaştırmayı öneriyorum.

Müziğin hareketleri hızlandırma ya da yavaşlatma etkisi ritim ve tempo bileşenleriyle ilişkilendirilmiştir. Örneğin, restoranda çalınan hızlı tempolu müzik masanın çabuk boşaltılmasını sağlamaktadır. Öyleyse sınırlı süre kapsamında servis yapan lokantalar (örneğin öğle arasında yemek yenilen düzenler) ya da fastfood mekanları hızlı tempolu müzik tercihiyle müşterilerin tüketim hareketliliğini düzenleyebilirler.

Müziğin temposu markaya atfedilen karakteristik özelliklerde de etkendir. Yavaş tempolu müzikte mesajı ileten -şahsında marka- güvenilir, sakin, olgun, sabırlı, hassas, disiplinli; hızlı tempolu müzikle aynı iletici ve marka sabırsız, heyecanlı, sportif, dinamik, enerjik, eğlenceli ve tutkulu olarak addedilmiştir. Tüketim esnasındaki zaman algısında ise müziğin modalitesi ya da tanıdık olup olmadığı yönlendiricidir. Örneğin atonal müzikte zaman daha çabuk geçiyor, zaman uçuyor gibi algılanmaktadır. Tanıdık olmayan müzik anlamaya yönelik daha çok kavramsal kaynak kullandığından, idrak etmeye dair bilişsel aktiviteyi arttırarak mağazada ya da hizmet alınan mekânda tüketicinin daha fazla süre geçirmesine zemin hazırlamaktadır. Öyleyse, kuyruk beklenen bir süreçte çalınan tanıdık müziğin zamanın daha uzun algılanmasına sebep olduğu bilindiğinde, alışveriş deneyiminde ortaya çıkabilecek olumsuz süreçleri müzikle stratejik yönetilebilme avantajına sahip olunur.

Bilimsel işbirlikleri

2002 yılında, bundan tam 20 yıl önce Amerika'daki İşletme ve Müzik yüksek lisanslarımı tamamlayıp Türkiye'ye döndüğümde akademik bağlamda yönümü müzik alanına çeviren süreçler üzere, çok disiplinli altyapımı ve yurt dışı tecrübelerimi disiplinler arası çalışabileceğimi düşündüğüm müzik bilim üzerinden ifade etme kararımın ilk temsillerinden biri olarak Pazarlama ve müzik ilişkisine dikkat çekerek bir başlangıç sunmayı öngörmüş, konunun ihmaline dair farkındalık oluşturmayı hedeflemiştim. Fakat bilimsel işbirlikleri oluşturabilmek ümidiyle yaptığım akademik paylaşımlarım beni kariyerimi tehdit eden boyutlarda saplantılı bir mücadeleyle karşı karşıya getirip yalnız bıraktırınca, henüz yirmili yaşlarında olsa da kararını vermiş genç bir insan olarak müzik alanında katma değer üretme idealimden vazgeçmeyip matematikçi yanımı sosyal bilimlerin belgeyle ispat edilebilir (onun da algıya tabi olduğunu zamanla anladım) taraflarına yoğunlaştırma kararı almış, çabalarımı yine aynı yıllarda ilgisiz kalındığını tespit ettiğim tarihsel bir sürece yönlendirmeye karar vermiştim. Bu yıl Kırşehir Ahi Evran Üniversitesi'nin ev sahipliğinde 23-25 Haziran tarihleri arasında 26. sı düzenlenecek "Pazarlama ve Müzik" temalı Pazarlama Kongresi'ne Açılış Konuşmacısı olarak davet edilmek beni onurlandırdı. Bilimsel iş birlikleriyle ilk tutkumda da çalışabilme ihtimalini düşünmek beni akademik kariyerimin ülkemde başladığı ana götürdü; o günkü naif duygularla heyecanlandırdı, aidiyetlerimi hatırlattı. Türkiye'ye idealleri, hayalleri ve ümitleriyle yeni dönmüş genç Evren sesinin duyulduğunu bugün duydu; başardı. Demek ki, 1. Zaman yok ama zamanı var. Dolayısıyla, 2. Tutkularınızdan vazgeçmeyin. Pazarlama ve Müzik alanında çalışmaların yapılması, disiplinler arası derslerin üniversitelerde sunulmasını, pazarlama faaliyetlerini amacına ulaştırması beklenen bileşenlerinin bilinçli kurgulanmasını ve reel sektörde yönetilen stratejilerin başarıya ulaşmasını mümkün kılacak. Pazarlama, İşletme'nin müzikle ilişkili alt disiplinlerinden sadece biri. Keza insan hayatında müzikle sunulmayan, müziğin eşlik etmediği hiçbir şey yok. 3. Müziğin gücü sandığınızdan daha çok!

Müzik pazarlama ilişkisini iletişim modellerinde etkili kullanan uluslararası şirketler kimi zaman yerelleştirdikleri stratejileriyle marka imajlarını globalleştirmekte, bulundukları pazarı fethetmekte, dünya çapındaki pazar paylarını yükseltmektedirler. Başarılı müzik dizaynlarıyla markalarını stratejik hedefleriyle aynı doğrultuda konumlandıranlar olduğu gibi, halen, kavram karmaşasına boğulmuş, müziğin yönlendirici gücünü bilmediğinden ya da önemsemediğinden bilinçsizce kullanan, müzik seçimini kişisel zevklere ve tercihlere bırakanlar var. Onlar mecburen bir müddet daha izleyici/takipçi konumunda kalacaklar.

[email protected]