Ramazan: İşlevsel bir pazar ekonomisi

Uluslararası şirketlerin birer adaptasyon stratejisi içinde burada Ramazan'ı, başka bir yerde Noel'i, başka bir yerde de yerel bir ritüalistik uygulamayı odağına alarak ürününü pazarlanabilir hale getirmesi hiç de şaşırtıcı değildir.

Ramazan toplumun bütün kesimlerinde her zaman büyük bir coşkuyla kendine karşılık bulur. Dinî yoğunluğun en bariz şekilde kendini hissettirdiği bir ay olarak Ramazan, gerçekte bir arınma, silkinme ve kendine gelme fırsatı yaratması açısından hemen her Müslüman için tartışmasız bir değer ve önem kazanır. Ramazan'ın Müslüman kamuoyu nezdindeki manevi itibarı bu aya yönelik ilgiyi de her düzeyde artırır. Sadece mütedeyyin olanların dinî ilgi ve yönelimlerindeki artışla sınırlı kalmaksızın, diğer pek çok Müslümanın da özellikle Kur'an ile daha derin bir şekilde haşır neşir olmayı tercih ettiği bu ay, sosyolojik öngörülerin pek çoğunda ihmal edilen bir gerçeği kanıtlamak üzere idealize edilebilir bir sükûnet ayı olarak dikkat çeker. Her Müslümanın sonuçta kendini gözden geçirme ayı olarak içselleştirdiği bu ayda İslam ibadet tarihinin hemen tüm unsurları tek tek kendini gösterir.

Ramazan Müslümanlığı

Namaz, oruç, zekât ve fitrelerle kendini derûnileştiren bu ayın zaman zaman "Ramazan Müslümanlığı" şeklinde tanımlanagelen bir tür "mevsimlik" ve "gelip geçici" tarzlarına da rastlamak pekala mümkündür.

Ne var ki her Ramazan ayında din ve dinî hayata ilişkin bir yoğunlukla kendini takdim eden dinsellikteki artış, bir başka açıdan da iştah kabartıcı bir pazar ortamı olarak değerlendirmeye açık bir hâle gelir. Duyguların hassaslaştığı, yardımseverliğin sınır tanımaz bir çeşitlilikle çoğaldığı bir iklimde para da beklenmedik bir şekilde dinî bir duyarlılığın teneffüsünü sağlayacak bir işlevsellikle tedavüle girer. Bir tür Ramazan ekonomisi olarak da değerlendirilecek bu ayda sadece küçük ölçekli yapılar değil büyük ölçekli şirketler de bu mümbit pazar ağından pay almak için kendi aralarında yarışırlar.

'Kutlu alış veriş trafiği'

Ramazanın kendine özgü maneviyatında huzurla birlikte dolaşıma giren "kutlu alış veriş trafiği" modern zamanların ekonomi politiğinde esaslı bir pazar alanı olarak kodlanır. İstismara da reklama da sahteliğe de açık bir şekilde cereyan eden bu odaklanmada din ve kültürün iç içe geçmiş yapıları pazarlamanın incelikli stratejileri içinde sermayeye tahvil edilir. Böylece ustalıklı manivelalarla Ramazan ikliminin akışına dahil olan pazarlamacı söylem ve pratikler burada kendi içkin dindarlıklarını derinleştirmeye çalışan mütedeyyin bir kitlenin duygu ve duyarlılıklarından sermaye devşirmekte hiçbir çekinceye izin vermez. Olayın ahlaksal boyutları zaman zaman yüz kızartıcı bir şekilde hatta yer yer kara mizah derekesine düşme özelliği taşısa da dini de imanı da pazar payına dahil etmeyi önceleyen bir zihin buradan kendine etik bir yük çıkarmaz.

Her şey pazara dahil

Asında buradaki hareketliliği doğrudan dindarları hedef alan bir çaba olarak ele almak aceleci ve üstünkörü bir analizden öteye gitmez. Oysa olup bitenler modern ekonomi politiğin her şeyi metalaştıran ve bu bağlamda kullanılmadık, değerlendirilmedik, pazara dahil edilmedik bir şey bırakmayan zihinsel yönelimlerinin bir parçasıdır. Genelde yapılan dindarların ürün tercihlerine müdahale etmek, zevklerini yeniden kurgulamak ve onların manevi deneyimleriyle Pazar ekonomisi arasında elverişli bir akışkanlık üretmeyi başarmaktır. Ramazan vesilesiyle üretilen reklam kampanyalarında da sonuçta toplumun dini ve kültürel sermayesi bir bir "didiklenmekte" ve oradan yeni birtakım tüketim tercihlerini harekete geçirmek üzere can alıcı kalıplar üretilmektedir.

Açık bir müşteri dünyası

Ramazan ayı bu bağlamda dindarlar için bir manevi fırsat ayı olarak görüldüğü ölçüde pazarlamacı şirketler için de açık bir müşteri dünyası olarak görülmektedir. Dini coşkunun artışı, içsel deneyimlerin derinleşerek birbirine kenetlendiği bir "ümmet havasında" reklam bu birbirine eklemlenmiş kitlenin duygularına erişmek ister. Ürünler çeşitlendirilir, dil inceltilir, dindar kitlenin boş bulunabileceği varsayılan eşiklerde üretilen ürünler maharetle alıcınısa ulaştırılır.

Bu gerekçelerle şekillenen pazarlama iletişimi sonuçta hiçbir kayba izin vermeyen bir strateji içinde bütün bir dindar kitleyi çağrıya kolayca cevap verebilen birer müşteri olarak görmekten kaçınmaz. Dindar müşteri portföyünde duyarlılıklar, duygusallıklar, tamamlanmayı bekleyen eksiklikler, semboller, yeni ambiyans arayışları hareket halindedir ve pek çoğulumuzun apaçık bir istismar olarak değerlendirmekle yetinebileceğimiz bu fiili durum sadece reklamlardan bir reklam şahikası olarak pazardaki yerini alacak ve başarı yeni stratejik hamleleri tetikleyecektir.

Adaptasyon stratejisi

Reklamlarda tüketicinin dini hassasiyetini merkeze alan ve ürünü bu duyarlılık üzerine tanımlanmış, inşa edilmiş alıcıya ulaştıran yapı sonuçta genel kapitalist uygulama ve söylemlerin meşruiyetiyle pazara yönelmektedir. Bu anlamda yaşanan dini yoğunluğun bu heveskârlığı kışkırtan bir saha olarak önem kazandığı söylenebilir. Uluslararası şirketlerin son tahlilde birer adaptasyon stratejisi içinde burada mesela Ramazan'ı, başka bir yerde Noel'i, başka bir yerde de yerel bir ritüalistik uygulamayı odağına alarak ürününü pazarlanabilir hale getirmesi hiç de şaşırtıcı değildir. Burada üretici ya da pazarlamacı şirketlerin o dinle, inanç ya da ritüelle organik bir bağ içinde olmaları beklenmemektedir. Aksine kurumsal strateji pazarlamacılara muhatap oldukları Pazar payının dini ve kültürel kodlarını dönüştürülebilir bir şekilde öğrenme ve bu zemini kullanabilme konusunda küresel bir onay vermektedir.

Ramazan hiç kuşkusuz müminler için daha yoğun bir şekilde idrak edip yaşamayı arzu ettikleri zaman dilimi. Belki de Ramazan duyarlılığının olmazsa olmazları arasında yer alan arınma ihtiyacı, dünya sisteminin işleyişini fark etme ve onun yayılmacı pazar stratejisine ram olmama konusunda yeni bir bilinçle de buluşmayı gerektirmektedir.

@darulmedya