Tülay Dölen: ''Tek kampanya, çok mecra'' dönemi

İşte Esmedya Grubu (24 TV, Star Gazetesi, Star Dijital, TV4) Reklam Grup Başkanı ve İcra Kurulu Üyesi Tülay Dölen'in Basın Hayatı dergisinde yayınlanan reklam sektörü ile ilgili röportajı; 

Reklam verenin ne tür hassasiyetleri var?

Günümüzde hızla değişen pazar koşulları ve artan rekabet ortamında firmaların başarısı büyük ölçüde pazarlama iletişimi stratejilerine bağlıdır. Reklam ve pazarlama, iletişimin diğer elemanları gibi  işletmeler ve tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgudur.Bu süreçte mecralar reklam verenin en önemli çözüm ortağı olarak yer alır. Reklam verenin nihai hedefi marka değer algısı oluşturmak ve sürdürülebilir bir satış performansı sağlamaktır.

Gündem oluşturan ve yön veren içeriğiyle, yüksek erişime sahip olan basın, reklam veren için hedef kitleye ulaşma noktasında önemli rol oynamaktadır.Reklamlar ve bültenler ile verilmek istenen mesajın performansını, yayınlandığı mecranın kalitesi ve güvenilirliği direkt olarak etkilemektedir. Değişen medya tüketim alışkanlıkları ile pazarlama sürecine giren yeni kavramlar, reklam verende yeni beklentiler ve ihtiyaçlar gündeme getirmiştir. Örneğin içerik pazarlamasının gelişmesi ile gazeteler markaların reklamı ile aynı mesajı barındıran içerikler üreterek okurun ilgi alanı ile markayı buluşturmaktadır.

Yayın politikası reklam vereni nasıl etkiliyor?

Gazetelerin hitap ettiği okur kitlesinin yapısı reklam verenin mecra seçimini etkilemektedir.Reklam veren hedef tüketici grubunun demografik özelliklerine göre planlamalarda gazete tercihlerini belirlemektedir.Ulusal yayınlar dışında yerel yayınlar da, markanın bölge insanı ile duygusal bağ sağlama noktasında kampanya performansını arttıran bir etki sağlamaktadır. Ayrıca ulusal ve lokal markalar tarafından yoğun olarak tercih edilmektedir.

Basılı yayın ile dijital yayın arasında, reklamlar açısından ne gibi farklılıklar var?

Televizyonla “radyo”, dijitalle “gazete” bitecek denildi ancak öyle olmadı. Medya dijitalle entegre olarak büyük bir dönüşüm geçirdi. Gazeteler artık hem baskılarını sürdürüyor hem de internet siteleri ve mobil uygulamalarıyla teknolojiye entegre oluyor. Geleneksel medyanın dijitalle entegrasyonu reklam verenlere de olumlu olarak yansıdı. Artık dönem 360 derece iletişimin verildiği “tek kampanya çok mecra” dönemi. Özellikle son üç yıl içinde gazete ve dijital medyayı reklam verenin istekleri doğrultusunda bütünleştirdiğimiz projelerle reklam verenlere daha fazla değer katıyoruz. Bu konuda reklam verenden cok olumlu tepkiler aldık. Reklam  verenleri sektör özelinde sürekli gözlemleyerek, farklı ve yeni beklentilere yönelik projeler geliştiriyor ve sunuyoruz.

Türkiye’de internet ve mobil kullanımı hızlı bir şekilde artmaktadır. Tablet, akıllı telefon ve  mobil uygulamaların gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla, en büyük değişimlerden birini yaşayan yayıncılık sektörü, hızlı bir şekilde dijitale entegre olarak, basılı yayına ek olarak mecraların dijital yayınlarını hayata geçirdi.Reklam gelir beklentilerini de basım ve dağıtım maliyeti olmadığı için farklılaştıran dergi ve gazeteler, artık reklamlarını mobil uygulamaları üzerinden yayınlamaya başladılar. Ulusal gazetelerin dijital platformda sahip olduğu haber siteleri güncel içerik ve güvenilirlik açısından diğer haber sitelerine göre ön plandadır.

Dijital reklamlarda en çok tercih edilen reklam türü hangisi?Dijital reklamın geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Dijital reklamların “Çift yönlü etkileşim, kişiye özel reklam, esneklik , esnek maliyet, kapsam, zaman yönünden bağımsızlık, yer bazında gösterim, ölçülebilirlik etkinlik, yayına hazırlama kolaylığı” gibi cazip yönleri reklam veren için seçenekleri ve bu yönde tercihleri arttırmaktadır.İnternet reklamcılığı kişiye özel reklam özelliği ile geleneksel mecra reklamlarına üstünlük sağlamaktadır.İnternet reklamcılığında müşterileri tercihlerine, alışkanlıklarına, ilgi alanlarına ve daha birçok farklılıklarına göre hedef kitleye ulaşarak özel reklamlar gösterilmektedir.Mevcut üyelik sistemleriyle gerçek bilgilere sahip olan siteler reklam verene doğru kişiye ulaşmasını sağlamaktadır.Reklam verenler yaş, cinsiyet, yaşadığı yer, eğitim düzeyi, medeni durumu benzeri bilgilere göre farklı hedef grupları belirlemektedirler.Ayrıca dijital reklamlarda, reklam verenin bulunduğu sektör dinamikleri, hedef kitle profile ve reklamdan elde etmek istediği fayda uygulanacak reklam türünü belirleme sürecini etkilemektedir.

Reklam veren tarafından haber sitelerinde özellikle kategori sponsorlukları, native, advertorial ve online video reklamları ilgi görmektedir.

Dijital medyada big datanın etkin kullanımıyla birlikte kişiselleştirilmiş içerik ve reklam uygulamaları yaygınlaşmaktadır.Dijital medyanın geleceğinde nesnelerin interneti  ve akıllı ev teknolojilerini yaygın kullanımıyla, mikro lokasyon bazlı yeni reklam ve içerik uygulamaları ile hayatımızda büyük değişimler yaşayacağımızı düşünüyorum.