Araplar’ın dizilerden beğendiği takımları Ortadoğu’ya satıyor

40 yıl önce Denizli’de emaye tepsi ve tabak üretimiyle hayat bulan ünlü Emsan markası, bugüne gelinceye kadar atlattığı badirelerin ardından küllerinden yeniden doğdu. Marka, iflas sürecinde geçirdiği 18 yılın sonunda bugün Türkiye’nin dört bir yanındaki satış noktalarıyla Türk tüketicisine ulaşmanın yanı sıra dünya markası olma yolunda ilerliyor. Türk dizilerinde gördükleri tencere takımlarından satın almak isteyen Ortadoğu ülkelerine 2 milyon dolarlık ihracat yapmayı planlayan markanın 20 yılına şahitlik yapan Emsan Genel Müdürü Uğur Kaymak’la yeniden doğuşun hikayesini, markayı, hedefleri ve projeleri konuştuk.

- Emsan, 1994 krizinde en ağır yarayı alan markalardan bir tanesi. Ekonomik krizin bir gecede yuttuğu şirketin öyküsünü anlatır mısınız?

1994’te Türkiye’yi vuran ekonomik kriz, Emsan’ı da dövize bağlı borçlanmayla yakaladı. Ciddi borç artışı oldu. Kriz nedeniyle 2-3 aylık bir süreyle iç piyasada satışların da kesilmesiyle Emsan’ın nakit akışı bozuldu. Mal varlıkları tasfiye edildi. Emsan’ın değerleri satışa çıkarıldı. Daha önceden Emsan’a da kredi veren bir yatırım bankası, icra-iflas masasından bu markayı satın alarak tekrar yaşatılması için yapılanma sürecine görev aldım.

- Bu süreçte markayı ayağa kaldırmak için neler yaptınız?

Markanın değerini düşürmemek, bilinirliği kaybetmemek adına Türkiye’deki üreticilerle Emsan’ın kabul görmüş modellerinde devamını sağladık. Daha sonra yönetimi üstlenen yatırım bankası, marka ile ilgili beklentilerinin yerine geldiği gerekçesiyle tekrar satışa çıkardı ve Karaca Zücaciye’nin bünyesine katıldık. Marka, değerini o günkü rakamlarla 4-5 misli artmıştı. 2008 sonunda hedef kitleyi yeniden tarif etme ve buna uygun olarak yeni bir ürün gamı oluşturmak üzere bir çalışma başlattık. 18-35 yaş grubu hedef kitle olarak belirlendi.

- Emsan’ın küllerinden doğmasında markaya olan güven de etkili...

1973 yılında doğan Emsan’ın ilk ürettiği ürünler emaye tepsi, tencere, tabak. Daha sonra paslanmaz çelikle Türkiye tanışınca bu alana da giriyor. Satış konusunda ev ziyaretlerini de kullanıyor. Komşuların bir araya gelmesiyle ürünün tanıtılması söz konusu. Çelik tencerinin kullanılması, faydaları anlatılıyor. Daha sonra siparişler numuneyi uygun ve zamanında teslim ediliyor. 5 bin kişilik satış ordusuna ulaşıyor ve bir çok kişi bunlar arasında öğretmenler, doktor, dişçi gibi iş kollarından insanlar ikinci iş yapar oluyor. Böylece marka sarsılmaz bir güven elde etmiş, hala devam ediyor.

- Emsan’la yollarınız ne zaman kesişti?

Yurt dışındaki eğitimimi tamamladıktan sonra endüstri mühendisi olarak döndüğüm Türkiye’de bir otomotiv firmasında imalatta çalışmaya başladım. İlkokul çağından bu yana  demirci, asansörcü, elektrikçi yanında çıraklık yaptım. Bunun da faydasını gördüm. Çocukken de hep aklımda mühendislik vardı ama endüstri mühendisliği şartların getirdiği bir bölüm oldu. Üniversitedeyken Boeing fabrikasında staj, hastanede açık kalp ameliyatlarını girmek gibi yaptığım çalışmalar ve yoğun çalışma hayatının şimdi hayatıma çok faydası oldu. 1986 yılına geldiğimizde İstanbul’da bir çelik tencere markasında iş teklifi alınca İstanbul’a taşındım ve tencere sektörüne adım attım. İmalattan sorumlu olarak çalışmaya başladım, ihracat ayağını oluşturduk. Yurt dışında gördüklerim birçok şeyin farkına varmama neden oldu.

- Bugün neredesiniz?

Emsan daha önce sadece paslanmaz çelik tencere ile anılırken bugün geldiğimiz noktada, paslanmaz çelik ürünlerin yanı sıra, yanmaz yapışmaz ürünler, çatal kaşık bıçaklar, sofra takımları, porselen, cam, masa tekstili gibi bir ürün yelpazemiz var. Ürün çeşitliliğimizi artırarak, tüketicinin tercihi olma yolunda devam edeceğiz. Bu yıl elektrikli küçük ev aletlerini de dahil ettik. 1990’lı yıllarda, marka sayısının 4 civarı olduğu zamanlarda pazarın yüzde 60’ına sahip bir firmaydı. Bugün yüzde 12’lerdeyiz, pazarda yabancıların da dahil olduğu 30’un üzerinde marka var. Yüzde 20’lik dilime oturmak üzere çalışıyoruz. Tüketici gözünde ilk iki marka arasındayız. Rakamlara baktığınızda ise ilk 5’teyiz. 910 bayimiz var. Türkiye’nin yüzde 99’unda 65 mağazada varız.

- Peki ihracat...

Biz, 2011 de ihracatta belli bir mesafe kaydettik. Belirli komşu ülkelerde distribütörlük ve temsilcilikler oluşturduk. 2012 bunun gelişeceği ve daha çok yayılacağımız bir sene olacak. Yurt dışında ‘Emsan’ markasına olan ilgi her geçen gün daha da artıyor. Yakın coğrafyaya ve Avrupa da Türk nüfusun olduğu yerlere yayılmak ve oralarda distribütörlük çalışmaları yapmak konusunda adımlarımızı attık. Yüzde 40 büyüme hedefi belirledik. 1 milyon dolarlık ihracatımızı 2013 yılında ikiye katlamayı planlıyoruz.

- Projelerinize ilişkin neler söylersiniz?

Yurt dışına açılmada yakın coğrafyayı seçtik. Türk dizileri çok etkili oldu. Öyle Bir Geçer Zaman ki, Hanımın Çiftliği, Düriyemin Güğümleri, Papatyam gibi dizilere sponsoruz. Ayrıca film kuşağında da varız. Marka bilinirliğini özellikle İran, Irak, Azerbaycan’dan çok iyi talep geliyor. Avrupa’da da Türk vatandaşlarını ağırlıklı bölgelerde Hollanda, Almanya, Fransa, Belçika gibi ülkelerde distribütörlüklerle varız. Yakın zamanda da Cezayir, Brezilya, Şili ve Uruguay pazarlarına giriyoruz.

Fırsat sitelerine bizden habersiz ucuz mal veren bayimizle yolları ayırıyoruz

e-ticaret, zamanın getirdiği ve markaların tercih ettiği bir pazarlama yolu. İnternetten satış ciromuzu ciddi şekilde arttırıyor. Sistemin en büyük artısı ise tüketicinin marka hakkındaki bilgi ve tutumunu çok çabuk anlayıp, rotanızı ona göre belirliyorsunuz. Bizim internetten satışlarımız toplam satışlarımızın yüzde 2’lik kısmını oluşturuyor. İnternetten sattığımız ürünlerle mağazadaki ürünlerimiz arasında fiyat farkı yok. Nereye giderseniz gidin beğendiğiniz ürünü aynı fiyata bulursunuz. Bazı bayilerimizin karlarından fedakarlık ederek bizden habersiz internetten satış yapan fırsat sitelerine ucuz ürün verdiğini öğrendik. Bu tür konuları sıkı takip ediyoruz ve böyle bayilerle de yollarımızı ayırıyoruz. Çünkü 40 yılda oluşturulan güveni bir kişinin hatasıyla sarsmak istemiyoruz.

Türk tüketicisi artık Uzakdoğu’dan gelen ucuz ürünlere rağbet etmiyor

BİZİM sektörümüze Uzakdoğu’dan özellikle de Çin’den gelen ürün girişi ciddi miktarda var. Ancak markasız ürün tüketici tarafından çok rağbet görmüyor. Markalı ürünler ise Çin’de yapılmış olsa bile pek fazla sorun olmuyor. Elektronik sektörüne, teknoloji sektörüne baktığınızda hemen hemen her ürün Çin’de yapılıyor. Önemli olan Ar-Ge, onun arkasındaki teknik destek, markanın kendi bünyesinde yapılan çalışmalar. Bizim sektörümüzde de zaman zaman piyasaya Uzakdoğu’da yapılmış markasız ürünler giriyor. Ama çok fazla rağbet görmüyorlar. Buna en güzel örnek olarak ise bir zamanlar mantar gibi biten 1 TL dükkanlarından bugün eser kalmamasını gösterebiliriz.

Avrupalı küçük ve sade tasarım, Araplar ise renkli ve büyük ürün tercih ediyor

SOFRA kültürüne baktığımızda eskiye göre trendlerin daha renkli ve daha fonksiyonel ürünler olarak karşımıza çıktığını görüyoruz. Daha küçük ürünler tüketiciye daha sempatik geliyor olacak ki, ufak tencereler tavalar, sütlükler giderek ilgi görüyor. Bunu bir nedeni de tüketimin az miktarda tüketimlere kayması. Bakıyoruz Türkiye’de batıya doğru geldikçe böyle küçük ölçekli ürünler ve sade tasarımlar daha çok ligi görürken, doğuya kaydıkça daha renkli ürünler büyük tencereler daha ağır takımlar tercih ediliyor. Yurt dışında da böyle batıya ve kuzey ülkelerin tercihi daha çok sütlük, küçük tencere gibi ürünlerden yana olurken, ortadoğu bölgesinde büyük ölçekli tencereler daha ağır yemek takımları ve renkli tasarımlar isteniyor.